A sárdobálás sosem nyíltan folyik. Megpróbálják objektív hírnek, független véleménynek álcázni, esetleg olyan kelepcét állítanak, amibe az áldozat maga sétál bele. Kiszivárogtatnak, célozgatnak. Egy negatív kampányban az ellenfélre nézve negatív információból gyakorta rövid televíziós szpotokat készítenek, majd a bejátszás végén a nézõnek felteszik a kérdést: „Ezt akarja maga elnöknek?"

„Fontos, hogy a kampánystábok folyamatosan figyelemmel kísérjék, milyen messze mehetnek el a durvaságban, mert a választók csak egy bizonyos szintig vevõk az agresszív kampányra" – mondja Szántó Péter, a Noguchi & Peters Közép-Európai Kommunikációs Kft. elnök-igazgatója, és egyúttal felhívja a figyelmet még valamire: „A mud-raking veszélyes technika, mert bár a sár eltalálja azt, akit céloznak, de mindig tapad arra is, aki dobja".

Mérhetõ különbségek
Arra, hogy a szavazók mit éreznek túlságosan agresszívnak, a politikai pr másik alapvetõ eszköze, a polling ad választ. „Ezek a fõleg telefonos megkérdezésen, 500–1500 fõs mintán alapuló felmérések az idehaza ismert politikai közvélemény-kutatásokkal ellentétben a napi információkra, a szavazók aznapi véleményére kérdeznek rá olyan pontosan, hogy a lekérdezéstõl az eredményig a 24 órás határidõ már kifejezetten hosszúnak számít" – magyarázza Szántó Péter. Szerinte az ilyen mélységû és gyakoriságú felmérés annyira költséges, hogy „azt még a Coca-Cola vagy más vezetõ világcég sem engedhetné meg magának". A pollinggal a támogatottságon kívül a kampány során hangoztatott üzenetek fogadtatását is megpróbálják felmérni. Szántó Péter szerint erre jó példa, hogy miután a pollsterek megállapították, hogy Kerry túlságosan balra van a konzervatív bizonytalanoknak, a Republikánus párt a kényelmes börtönöket és a halálbüntetés eltörlését ígérõ, szélsõségesen liberális, s az idõsebb Bush-sal vívott csatában éppen ezért alulmaradó Dukakishoz kezdte el hasonlítgatni Kerryt. Mérni viszont nemcsak utólag, de elõre is lehet. A gazdaságban bevett fókuszcsoportos vizsgálatokat a politikai marketingben is alkalmazzák. Információink szerint a Medgyessy Péternek jelenleg tanácsokat adó Greenberg Quinlan Rosner Research amerikai tanácsadó cég, amely Kerry kampányában is részt vesz, magyarországi munkája során is alkalmazza ezt a módszert. Információk szerint ezzel „lõtték be" a miniszterelnöki évértékelõ legfõbb üzeneteinek várható fogadtatását is. A pollingok alapján ily módon pontosan pozícionált üzeneteket határoznak meg. Az üzenetek célba juttatására számtalan klasszikus, és egyre több új technikát alkalmaznak.

Hakni és show-mûsor
A legrégebbi a személyes megjelenés, turnézás, amelyek alkalmával az úgynevezett baby-kissing és hand-shaking, azaz a választókkal való személyes kontaktus kialakítása révén igyekeznek újabb szavazókat szerezni. Az általában nagy felhajtással járó, zászlóval, transzparensekkel, aktivisták ezreinek statisztálásával feltupírozott események meglehetõsen teátrális és elõre megkomponált programok. Kerry kampányrendezvényeinek visszatérõ jelenete, amikor a vietnámi veterán szenátor egykori bajtársa színpadra lép és elmeséli a hallgatóságnak, a politikus hogyan mentette meg az életét. Bush pedig nemrégiben a NASCAR amerikai autóverseny-sorozat legnagyobb eseményének számító, összesen több mint 35 milliós nézõsereget vonzó daytonai futamán jelent meg, és tetszelgett a versenyzõk társaságában.

A szónoki képességek ezeken az „elõadásokon" sokat nyomnak a latban, akárcsak a televízióban folyó nyílt viták esetében. Ezek a televíziós események a kampány legfontosabb részei, gyakran ugyanis itt dõl el a választások kimenetele. Ezért a jelöltek a valós stúdiókörülményeket szimulálva heteken át készülnek a vitára. Klasszikus példa a Kennedy–Nixon vita. A kampányban mindvégig vezetõ Nixont fiatalabb vetélytársa lemosta a vitában, elsõsorban vizuálisan. Kennedy napbarnítottan, kisimult arccal, világos öltönyben ült a kamerák elé, míg Nixon láthatóan idegesen, izzadva, fekete zakóban feszengett a reflektorok fényében, mint egy temetkezési vállalkozó. Emiatt a vita miatt gyõzött néhány ezer szavazattal a végén Kennedy. A kinézet ma már oly mértékben fontos, hogy a kampánytanácsadók már régen túlléptek a nyakkendõ színének kiválasztásán, és egyenesen a jelöltek arcát formáltatják át: Kerryrõl nemrég több lap azt állította, hogy a sztárok által elõszeretettel használt Botox ránctalanító injekcióval kezelik.

Netes technikák
Az Egyesült Államokban gyakran kampányolnak telefonon keresztül, ilyenkor vagy egy aktivista beszélget el a hívottal, vagy a jelölt elõre felvett hangját hallja a választó. A személyes kontaktus, a televíziós szereplés és a telefonos kampány mellett egyre inkább terjed az internetes kommunikáció. Ez utóbbiban eddig kétségkívül Bush bizonyult a legaktívabbnak, amikor nemrég 6 millió embernek küldött ki olyan e-mailt, amelyben egy, a honlapjáról letölthetõ webes videóra hívta fel a figyelmet. A Maverick Media által készített videós szpoton Kerryt látjuk egy webes keresõoldal mögött. A felvételen látható keresõbe valaki a „speciális haszon" kifejezést írja be, ezt követõen a képernyõn megjelennek azok az újságcikkek, amelyek arról adtak hírt, hogy a szenátor pénzeket fogadott el különféle lobbicsoportoktól. A szpotot Bush kampánycsapata válaszlépésként szánta, amiért Kerry hónapokkal elõtte az elnök hasonló ügyeit firtatta. A Maverick Media feje, Mark McKinnon szerint a videóval a széles nyilvánosságot célozták meg, de az igazi célcsoport az a republikánusokat támogató kör volt, amely agresszív válaszlépést követelt Kerry vádjaira. Ami az internetes marketingmegoldásokat illeti, John Kerry sem tétlenkedett: a szenátor internetes bannerkampányt indított Iowa és New Hampshire munkanélküli internetezõit célozva meg; Kerry arra buzdította õket, hogy a fárasztó munkakeresés helyett inkább olvassák el a munkanélküliség csökkentésére vonatkozó terveit.

A jelöltek saját netes technikáin túl egyéb internetes oldalak is szerepet játszanak a kampányban. Ilyen a MoveOn.org internetes portálon szervezõdõ Bush-ellenes kampány, amit Soros György ötmillió dollárral támogat. A liberális „mozgalmi" weboldalon a hirdetések között szerveztek versenyt „Bush in 30 seconds" névvel, majd a beküldött számtalan reklám közül többet be is mutattak. A „díjnyertes" hirdetést a televízió képernyõjén keresztül becslések szerint százharminc millió nézõt vonzó Super Bowl döntõjében is sugározták volna, ám a mûsorszolgáltató CBS televízió végül nem játszotta le a szpotot. A gyõztes Gyerekjáték címû hirdetés egyébként Bush gazdasági ténykedését kritizálja igen élesen: munkára kényszerített gyerekeket mutat siralmas képet festve le a jövõrõl, majd a film végén „Ôk fizetik majd meg az államháztartás 1000 milliárdos hiányát" fõsor tûnik fel.

Elnökök emberei
A lassan Magyarországon is megszokottá váló spin doctor elnevezést azokra a kommunikátorokra aggatják rá, akik a politikusok munkáját segítik a kampány és a kormányzás során. Sokan ezt tartják a kommunikációs szakma csúcsának az Egyesült Államokban, holott a gazdasági szférában ténykedõ szakértõk díjazása (általában) magasabb.

Információnk szerint egy rangos – de még átlagos – politikai píáros évi 150–200 ezer dollárt keres, a sztárok pedig – mint például Dick Morris – ennél jóval többet. Bár szakemberbõl a politikai pr területén nincsen hiány az Egyesült Államokban, viszonylag kevés az igazán kiváló és fõleg nagy gyakorlattal rendelkezõ, kipróbált politikai kommunikációs szakértõ. Kormányzó-, szenátor-, elnök- és egyéb jelölt pedig jócskán akad, így nem egyszer fordul elõ, hogy ugyanazok a szakemberek évrõl évre más politikus mögött bukkannak fel. Például Joe Trippi, Howard Dean kampánymenedzsere 1998-ban annak a szintén elnökaspiráns Dick Gephardtnak a kampányában segédkezett, akinek stábjával ezúttal komoly összetûzésbe került Dean állítólagos választási csalási kísérletei kapcsán. Így sajátos módon egy-egy amerikai kampányszakember gyakorta korábbi munkaadója riválisának csapatát erõsíti, és az ellen veti be minden szakmai tudását, akinek megválasztását korábban feltétel nélkül segítette.

Elõjáték
Az amerikai elnökválasztási rendszer sajátja az úgynevezett elõválasztási procedúra. Az Egyesült Államokban nem hagyományos értelemben vett pártok, hanem úgynevezett választási pártok mûködnek, ezért a jelölt kiválasztása nem az általunk megszokott módon zajlik: a pártok regisztrált szavazói döntenek a jelöltekrõl államonként tartott hagyományos szavazás során. Az elnökjelöltség elnyeréséhez 2161 küldött támogatása szükséges. Ezt követõen állít elnökjelöltet a Demokrata Nemzeti Gyûlés. Ez a metódus idézi elõ azt a sajátos helyzetet, hogy ugyanahhoz a párthoz tartozó, tehát lényegében ugyanazért a célért küzdõ jelöltek egymás ellen küzdenek mindaddig, míg az egyes államokban le nem zajlanak a jelölések. Ez azt eredményezi, hogy az elõválasztás során egymással viaskodó demokrata jelöltek voltaképpen egymás esélyeit rontják mindaddig, míg valamelyikük végül meg nem szerzi a kihíváshoz szükséges szavazatokat. Ha pedig mindezen túl vannak, minden korábbi aspiráns egységesen felsorakozhat a demokrata elnökjelölt mögött, és kezdetét veheti a valódi összecsapás.

D. A.

Az amerikai elnökválasztás pr-technikái, Médiafigyelõ, 2004. február 25.