Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Vigyázat, manipulálnak! Domokos Lajos, Népszabadsag 2004. július 26. Paradox a helyzet. Miközben a kommunikációs szakmák hivatásos mûvelõi elvben arra lennének hivatottak, hogy közvetítõi szerepüknek megfelelõen elõsegítsék a bonyolult folyamatok összefüggéseinek feltárását, még saját soraikat sem rendezték. Mindennapos dolog nálunk, hogy szerkesztõk, újságírók, médiasztárok bizalmas szerzõdések alapján tanácsadóként vagy csak egyszerû súgóként ténykednek akár a kormányzat, akár nagy cégek vezetõi mellett, ahelyett, hogy kizárólag zsurnalisztikai tevékenységgel foglalkoznának, vagy megelégednének a showman szereppel. Még gyakoribb, hogy az üzleti kommunikációra (marketing-pr) szakosodott ügynökségek kormányzati-társadalmi kommunikációs pályázatok nyerteseiként szervezhetnek kampányokat a kereskedelmi reklámozásban megszokott módszerekkel. Ennek az ellentmondásnak aztán erõszakos manipuláció lesz a következménye, amit késõbb egyfajta ködösítéssel pr-tevékenységnek neveznek. Ehhez képest kifejezetten ritkán fordul elõ, hogy egyértelmûen a szervezeti-intézményi közkapcsolat-építésben (corporate pr) jártas, nyílt párbeszédre építõ szakértõkkel dolgoztatnak a pártok, a kormányzat, a hatóságok, a cégek. Olyanokkal, akik a képviselt intézménnyel hosszú távon együttmûködnek, és együtt sírunk, együtt nevetünk alapon munkálkodnak azon, hogy az õket megbízó szervezetet a környezetbe integrálják - valóságos párbeszédhelyzetekbe hozzák, s a visszajelzések alapján magatartás-változásra késztessék. A kommunikációs szakterületet jellemzõ ellentmondásoknak, fonák helyzeteknek nem kizárólagos, de nem is elhanyagolható szerepük van abban, hogy a közéletet bábeli zûrzavar uralja. Ebben a felfordulásban az úgymond célcsoport tagjai, a nép egyszerû gyermekei csak kapkodják a fejüket a sokféle érdek miatti soknyelvûségben, az ellentétes üzenetek áradatában. A következmény igencsak riasztó: egy részük elfordul a közügyektõl, más részük fogékonnyá válik a demagógiára, s az ideológiai, no meg az anyagi érdekektõl vezérelt hangulatkeltõk uszályában ép ésszel elfogadhatatlan indulatoktól vezérelve cselekszik. Ám a megbízók, vagyis az ügynökségeket, a manipulátorokat pénzelõ szervezetek képviselõi, a közélet potentátjai mossák kezüket: a kommunikátorokat hibáztatják a népszerûségvesztésért, a meg nem értettségért, az indulatok elszabadulásáért. Persze nincs igazuk. Maguk is felelõsek a zûrzavar kialakulásáért. Gyakran eszükbe nem jut, hogy felelõs posztra kerülve - vagy még inkább elõtte, a vezetõi szerepre készülve - komolyan vegyék a modern vezetéstudománynak a szervezetirányítás funkcióiról, a humánpolitikáról, a kommunikációról kialakított elveit. Ha ugyanis így tennének, a közösségi kapcsolatépítéshez is nagyobb szakértelemmel és jelentõségének megfelelõ respekttel közelítenének, s nem legyintenének, amikor némelyek nagyobb óvatosságra intik õket. Végtére is tudnak beszélni, sõt szónokolni. Néhány sort is papírra vetettek már életükben. Nekik ne lenne a kisujjukban a kommunikáció? De ne csak felfelé mutogassunk! A bábeli helyzet kialakulásáért felelõsök a marketing-pr mûvelõi is, akik jól tudják, hogy a nyugati kommunikációs elmélet és gyakorlat már a hatvanas években túllépett azon a fölfogáson, hogy minden szervezet kommunikációs tevékenysége levezethetõ a reklámozás módszereibõl. Az üzleti kommunikáció apostolai Magyarországon mégis kötik az ebet a karóhoz, és azt állítják: egyedül az õ módszereik az üdvözítõk - egy politikust, egy eszmét ugyanúgy kell eladni, mint bármely más árut. Velük kart karba öltve jelennek meg aztán a külföldi kommunikációs kampánytanácsadók, akik két választás között hazájukban komoly munka nélkül maradnak, ezért jól felfogott anyagi érdekbõl arról gyõzködik - egyelõre sikerrel - a volt vasfüggöny mögötti országok vezetõ politikusait, hogy a közéleti kommunikációnak kampányok szüntelen sorozatából kell állnia. Gondolom, eltelik még egy kis idõ, ki kell dobni még néhány százmilliót addig, amíg az eredménytelenség ráébreszti az illetékeseket, hogy, mint annyi másban, ebben is rászedték õket a létezõ kapitalizmusban szocializálódott szakértõk. Nem hallgathatunk a magyar közéleti Bábel sok jeles zsurnalisztájának kétes szerepérõl sem. Azokéról, akik semmibe veszik a demokráciákban a minõségi sajtóra mint negyedik hatalmi ágra érvényes kötelezõ távolságtartást a politikai boszorkánykonyháktól. Teszik ezt például hiúságból: - Velem szokott konzultálni a nagy ember egy-egy beszéde elõtt! Teszik ezt egyéni haszonszerzésbõl: - Tanácsadóként dolgozom nekik a bizottságban! Teszik ezt a lap, a mûsor üzleti pozícióját javítandó: - A bizalmas körben megszerzett exkluzív információ több olvasót, nézõt, hallgatót vonz, õk pedig több hirdetõt! Akinek kétsége lenne a sajtó és a politika, valamint a politikai körökhöz láthatatlan szálakkal kapcsolódó, a jogszabályalkotást diktáló gazdasági elitek összefonódásáról, annak javaslom, hogy hallgassa akár a közszolgálati rádió néhány meghatározó mûsorát, figyelje a közéleti-gazdasági híreken, mûsorokon keresztül operáló budapesti kereskedelmi rádiókat, nézze egy-egy kisebb tévécsatorna mûsorait, olvasson közéleti lapokat, melyek szinte mindegyike - tisztelet a ritka kivételnek! - valamely jobb- vagy baloldali párt vezetõ politikusaitól vagy a cégek lobbistáitól származó véleményáradattal manipulálja a közönséget távolságtartó, önálló elemzés helyett. A továbbra is kétkedõket pedig a Nemzetközi Public Relations Szövetség (IPRA) közelmúltban napvilágot látott felmérésének tanulmányozására biztatnám. E szerint a kelet-európai zsurnalisták korrupciós indexét napi tapasztalataik alapján már-már felülmúlhatatlannak tartják a megkérdezett cégvezetõk és a sajtóval üzleti kapcsolatba is kerülõ kommunikációs szakértõk. A zûrzavaros állapotok nyertesei azok a személyek, csoportok, szerkesztõségek, a nemegyszer a pályázati kiírások megjelenése elõtt bejegyzett úgynevezett kommunikációs ügynökségek, akik és amelyek rövid távon anyagi hasznot húznak abból, hogy elhitetik a megbízókkal: a lejárt szavatosságú árut - a propagandát, a manipulációt - is rá lehet sózni az emberekre, akik anno a minõségi termék, vagyis a kölcsönös párbeszéd reményében szavaztak a piacgazdaság által megalapozott demokráciára. Ebben a helyzetben a gátlástalan manipulátorokon kívül mindenki más vesztes. Vesztesek a megbízók, akiknek hamar rá kell döbbenniük, hogy a hiúságukat legyezgetõ talpnyalóik túlszerepeltették õket a médiában, s hogy foglyai lettek a kampánytanácsadók Nyugaton már elavult módszereinek. Emiatt nemhogy nõne népszerûségük, de zuhanásszerûen csökken. Vesztes a társadalom nagy része is, hiszen a manipulálásra építõ kampánysorozatokból nem kapja meg azokat az érdemi információkat, amelyek támpontot jelentenének a mindennapjait meghatározó feladatok megoldásához. Vesztes a három kommunikációs szakma, az intézményi pr, a marketing-pr és a zsurnalisztika mûvelõinek többsége is. Közvélemény-kutatások adatai bizonyítják, hogy az egymásnak való betartások a kulisszák mögött, az egymás felségterületére való átnyúlások, az egymás kárára történõ lenyúlások megtették a hatásukat: elenyészett a rendszerváltásban, a demokratikus berendezkedésben, a piacgazdaság megteremtésében játszott pozitív szerepükkel szerzett magas presztízsük. Ma mindegyikük a másikban keresi a bûnbakot. A zsurnalisztika a szervezeti-intézményi pr-ben, az intézményi pr a marketing-pr-ben, a marketing-pr mindkettõben, ahelyett, hogy mindenki visszalépne saját térfelére, s ott hajtana hasznot önmagának és így mindenkinek. Az egymásra mutogatás újabb lépéshátrányhoz vezet. Jelzi ezt a Nemzetközi Public Relations Szövetség február 5-6-i New York-i igazgatótanácsi ülésérõl szóló beszámoló is, ami a pr-szövetség honlapján olvasható: "Sajnos rossz volt magyarként látni, hogy ebben a szakmában a világ elment mellettünk. A világ már régen nem a szakmai alapfogalmak magyarázatával foglalkozik, nem az öndefiniálással. A szakma nem a korrupcióról, nem a politikai propagandáról, nem a marketingrõl beszél, vitatkozik, hanem azokról a hatékony pr-eszközökrõl és -módszerekrõl, amelyek képesek elõsegíteni a különbözõ profit és nonprofit szervezetek fejlõdését, reputációját, kommunikációjának tudatos szervezését." Világos beszéd! Gyorsan túl kellene hát esni a sorok rendezésén, s nem hagyni, hogy a kommunikációs szakmákat ilyen-olyan belsõ és külsõ erõk saját önzõ hatalmi törekvéseiknek rendeljék alá. Mert valamennyien nagyon sokat veszíthetünk ezen, akik ebben az országban élünk. Domokos Lajos Vigyázat, manipulálnak! Népszabadsag 2004. július 26. A szerzõ pr-szakértõ