Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Országmárkázás Hildreth és Walsh. Papp-Váry Árpád Ferenc, www.prherald.hu, 2007. január 1. A DEMOS Magyarország Alapítvány nemrégiben Magyarországra hozta Jeremy Hildrethet, az országmárkázás egyik ismert tanácsadóját, és Edward M. Walsh professzort, aki Írország imázsépítéséért tett sokat. A PR Herald a „Country branding - Nemzetközi Identitás és Imázs” konferencia elõtt és után is beszélgetett a két szakértõvel. PR Herald: Az országmárkázásról évek óta olvasni. De mit is jelent ez tulajdonképpen az Önök értelmezésében? Mi a célja? Edward M. Walsh: - A magam részérõl nem is annyira márkázásról, mint inkább imázsépítésrõl, identitás-építésrõl beszélek. És ennek az egésznek az alapja nem más, mint a valóság. A legfontosabb összetartó cél a pedig a „jólét-teremtés” (wealth-creation). Jeremy Hildreth: A „márkázás” mint szó, talán annyival több, hogy rendszert jelent. Az imázs- vagy identitás-építéssel szemben van már egyfajta kialakult szisztémája. És miért ne lehetne azokat a dolgokat, melyeket a vállalatok használnak, országokra is alkalmazni? PRH: Mi a konkrét tapasztalat az egyes országokban? Edward M. Walsh: - Írországról ma már mindenki sikertörténetként beszél. 1973-ban, amikor csatlakoztunk az Európai Gazdasági Közösséghez, a GDP-nk a bent lévõk átlagának fele sem volt. Ma a 25 ország közül mindössze Luxemburg van elõttünk. Sõt, a világ országai közt is az élbolyban vagyunk szinte minden fontos gazdasági mutatót tekintve. Ez Magyarország számára is fontos példát mutathat. Jeremy Hildreth: - Ez nagyon érdekes. Én az ír esetet korábban nem ismertem ilyen jól. Nekem Európában elsõsorban Lengyelországról van konkrét gyakorlati tapasztalatom. És Lettországról, ahol még diákként végeztem kutatást. PRH: És mi lett ennek az eredménye? Jómagam is olvastam a tanulmányt, sõt 2005-ben találkoztam is Rigában a Lett Intézet vezetõjével, Ojars Kalnins úrral. Jeremy Hildreth: - Igen, õ nagyon lelkes volt. De egyelõre bizonyos politikai ellentétek miatt nem lépett elõre az ügy. A „Keystone of the Baltics” pozicionálás sokaknak tetszett, mindmáig kapok kérdéseket ezzel kapcsolatban. Fontos azonban hangsúlyozni, hogy ez csak egy tanulmány volt, amit három társammal diákként készítettünk. PRH: Lengyelország esetében azonban már többrõl van szó, igaz? Jeremy Hildreth: Igen. A Lengyel Kereskedelmi Kamara két éve bízta meg Wally Olins cégét a Saffront, és idõvel egyre több ottani szervezet is befolyt a munkába. Ennek az országmárkázásnak vagyok az egyik koordinátora. A folyamatot azzal kezdtük, hogy felmértük: miként látják az országot kívül és belül. Kiderült, hogy külföldön sokszor sehogy. Vagy esetleg összekeverik más országgal. Ahogy a magyaroknak is megvan a megszokott „bemutatkozásuk”: „I’m from Hungary.” „Are you hungry???”, úgy a lengyeleknek is: „I’m from Poland” „Ah, Holland!”. Ugyanakkor a belsõ kutatások nagyon érdekes dolgokkal szolgáltak. Kiderült például, hogy a fiatal lengyelek másképp látják az országot, mint az idõsek. PRH: És hol jár a folyamat jelenleg? Mi lett a kutatás eredménye? Jeremy Hildreth: Úgy néz ki, megtaláltuk azt a pozíciót, amivel a külföldiek azonosíthatják Lengyelországot és a helyiek is igaznak érezhetnek magukra: „Poland - Creative tension” azaz „Lengyelország - Kreatív húzóerõ.” Ez lényegében mindenkinek tetszik, így a következõ lépés az, hogy az érintett szervezetekkel együtt kidolgozzuk a részleteket. Ilyenek a turizmusért, a külföldi tõkebefektetésekért, a regionális fejlesztésért, a külkapcsolatokért vagy épp az EXPO-pályázatért felelõs szervezetek. És persze Lengyelország városai. PRH: Kreatív húzóerõ? Nem lehet, hogy ez igaz más országokra is a régióban? Jeremy Hildreth: Nem tudom. Elképzelhetõ. De a lényeg az, hogy Lengyelország mondja ki elõször, így õ foglalja el ezt a pozíciót. PRH: És mi van Magyarországgal? Mi lehet a pozíció számunkra? Edward M. Walsh: Amennyire látom a történelmet, a magyarok hõsiesek. Erre lehetne építeni, mert még ma is aktivizálhat. Jeremy Hildreth: A lényeg az, hogy egyedi legyen, ugyanakkor elég széles területet lefedjen. PRH: Mi a helyzet a „Talent for entertaining” kampánnyal? Találkoztak már vele? Jeremy Hildreth: Én igen. Mindenesetre sokkal jobb, mint a „Discover ….” – és ide bármilyen ország behelyettesíthetõ. Múltkor az egyik reptéren unalmamban 17 ilyen reklámot számoltam össze és mindegyik más helyre invitált. Na ez az, ami biztos nem különböztet meg. Vagy itt van a „Land of Contrasts” (A kontrasztok földje). Rákerestem a google-ben, 69 ország, város, illetve régió brosúráját dobta ki. Pontosabban még többét, csak meguntam összeszedni. A lényeg az, hogy így nehéz márkát építeni, mert hiányzik a legfontosabb: a megkülönböztetõ elõny. Szóval a „Talent for entertaining” kampány nem rossz. De hangsúlyozom, a turizmus az országmárkázásnak csak egy szelete. Edward M. Walsh: Ezzel én is egyetértek. Lehet persze sok ország, ahol a turizmus a húzóerõ. De Írország esetében például az üzlet volt az. Vagyis a külföldi tõkebefektetések beindulása. Én voltam az elsõ, aki amerikai típusú egyetemet honosított meg az országban. Ez volt a Limerick. És azzal, hogy átírtuk az oktatást, átírtuk a gazdaság fejlesztését is Írországban. Ma például az Európai Unió országai közül Írországban képzik a legtöbb mérnököt. A világ 10 legnagyobb szoftvercége közül 5-nek itt van az egyik fõ bázisa. Különbözõ mutatók szerint az amerikai cégek Írországban számíthatnak a legnagyobb produktivitásra. Sõt, a folyamat ma már kétoldalú: egyre több ír cég fektet be az USA-ban. PRH: Tény, hogy az oktatás fontos, de csak ezen múlna a fejlõdés? Edward M. Walsh: Természetesen nem csak ezen. Érdekes, hogy Írországot pont egy válsághelyzet indította el a siker útján. Komoly pénzügyi megszorításokat kellett a hetvenes években tenni. És bár a kormányt leváltották a választók, az ellenzékbe kerülve támogatta a további reformokat. Ez Magyarország számára is fontos lehet. PRH: Szóval úgy is fogalmazhatunk: a nemzetépítéshez, márkázáshoz mindenki kell. De mindenhol értik ezt és el tudják fogadni? Jeremy Hildreth: Én általában pozitív visszajelzéseket kapok. Általában mindenütt értik, hogy miért fontos az ország márkázása. De azért van egy-két érdekes történetem. Például Lettországban, amikor interjút csináltam egy ottani reklámügynökség vezetõjével, a következõt kérdeztem: „Hogyan csinálna reklámot Lettországnak?” Mire õ: „Miért akarna bárki idejönni???” PRH: Ez tényleg jó. Visszatérve: nem érte támadás amiatt, hogy amerikaiként akar tanácsot adni? Könnyen elfogadták például Lengyelországban? Jeremy Hildreth: Tény, hogy amerikai vagyok. Viszont már négy éve élek Nagy-Britanniában. Igaz, az is csak bizonyos értelemben Európa része… Mellesleg magyar szobatársam van. Mindenesetre azt gondolom, annak, hogy külföldiként tekintek országokra, megvannak az elõnyei. Ezt jómagam úgy hívom, „intelligens tudatlanság”. A márkázás rendszerével tisztában vagyok, az adott országot pedig a külsõ szemlélõ frissességével tudom nézni. A tanácsadó voltaképp abban fontos, hogy tükröt tud tartani. Így kiderül, mi hangzik igaznak, hihetõnek egy országról és mi nem. PRH: Ha választhatna, melyik ország márkázását végezné a legszívesebben? Jeremy Hildreth: Kelet-Timoron már dolgoztam is egy kicsit, az nagyon izgalmas volt. Kína óriási kihívás lenne. De a legnagyobb örömmel az Amerikai Egyesült Államok márkáján dolgoznék. Elvégre amerikai vagyok. PRH: És már van is egy könyve a témában, Simon Anholttal közösen, a „Brand America – The mother of all nations”. Megjegyzem, nagyon jó könyvnek találom, és a PR Heraldban közöltünk is egy ajánlót róla. Mi volt a hatása a mûnek? Milyen visszajelzéseket kapott? Jeremy Hildreth: Ez nagyon érdekes, mert a legkevesebb visszajelzés pont az amerikai vezetõk részérõl jött. Illetve általában az amerikaiaktól. Ugyanakkor a könyvet már hat nyelvre lefordították, és mindmáig kapok leveleket. PRH: Térjünk vissza Magyarországra az utolsó kérdés kapcsán. Nemrégiben nem is olyan messze ettõl az épülettõl, néhány tüntetõ megrohamozta, majd be is vette a televízió székházát. Október 23-án pedig hasonló események történtek. Milyen hatással lehet ez a Magyarország márkára? Edward M. Walsh: Láttam a híradásokat. Én azt mondom: nem olyan vészes a helyzet. Írországban annak idején lövöldöztek egymásra az utcán. Ettõl még ma mi vagyunk az egyik legfejlettebb ország. Persze azért össze kell szedniük magukat. Jeremy Hildreth: Én úgy látom, hogy ez Kelet- és Közép-Európában valamennyire benne van-volt a levegõben. És komolyan szerintem sem árthat a Magyarország márkának. Persze, csak ha nem lesz rendszer belõle… Papp-Váry Árpád Ferenc Országmárkázás. Hildreth és Walsh. www.prherald.hu, 2007. január 1.